Im australischen TV wird Menstruationsblut gezeigt und Hunderte beschweren sich

In einem Werbespot für Binden wird Menstruationsblut mit roter statt mit blauer Flüssigkeit dargestellt. Das gefällt einigen australischen Zuseher*innen gar nicht.

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Die Werbung wurde im Jahr 2017 bereits in Europa, Nord- und Südamerika und in Südafrika ausgestrahlt. Screenshot: Libresse Sverige YouTube

Es war das erste Mal, dass im australischen Fernsehen Menstruationsblut mit roter Flüssigkeit abgebildet wurde, statt in einem steril anmutenden Hellblau. In einer Fernsehwerbung für Damenbinden der Marke Libra ist eine Frau in der Dusche mit Blut an den Oberschenkeln zu sehen. Eine weitere Szene zeigt ein Mädchen, das auf dem Klo ihre Binde mit Blutfleck austauscht. Bevor das Blut jedoch zu sehen ist, stoppt der Werbespot und der Satz „Warum wird es als inakzeptabel angesehen, Periodenblut zu zeigen?“ erscheint. Dann verpixelt das Bild und das Blut lässt sich nur noch erahnen. Der Spot endet mit den Worten: „Perioden sind normal. Es sollte auch normal sein, sie zu zeigen.“

Einigen australischen Fernsehzuschauer*innen ging das zu weit. Die australische Regulierungsbehörde berichtet von etwa 600 Beschwerden. Zuschauer*innen hielten die Werbung für „unangemessen“, „ekelhaft“ oder „beleidigend“. Die Begründungen reichten von schlechtem Geschmack über Verunglimpfung und Erniedrigung bis hin zur Sorge, dass Kinder zu jung für derartige Informationen sein könnten.

Jemand schrieb, der Versuch, die Periode zu normalisieren, sei unnötig. „Perioden sind kein Geheimnis, aber sie sind eine private Angelegenheit der Körperpflege“. Ein anderer meinte, „die Diskussion über weibliche Menstruationszyklen anzuregen“ und „verstörende Inhalte zu zeigen“ sei „beleidigend und zwingt Eltern, ihren Kindern eine Erklärung abzugeben.“ Eine weitere Person schrieb: „Es ist zu jeder Tageszeit falsch, Mädchen blutend zu zeigen.“ Es war die höchste Anzahl an Beschwerden für eine Werbung im Jahr 2019.

Beschwerden sind nicht gerechtfertigt

Die Werbeaufsicht wies jedoch sämtliche Beschwerden zurück und lobte die Botschaft der Werbung. Sie fördere die Gleichstellung und Entmystifizierung der Menstruation, hieß es. Der Spot verstoße nicht gegen den Ethikkodex der Werbebranche. Auch die Ausstrahlung im Hauptabendprogramm oder für Kinder sei nicht unangebracht (Pdf).

Die Macher*innen der Werbung hätten gezielt ein Tabu brechen wollen. Der Mutterkonzern des Bindenherstellers, Asaleo Care, schreibt in einem Statement, dass sie mit der Werbung Schamgefühle abbauen wollten, die viele Frauen und Mädchen während der Periode empfänden. Eine derartige Kampagne sei notwendig. Denn Forschungen hätten gezeigt, dass die Tabuisierung auch eine Folge von unrealistischen Frauenbildern in der Werbung sei. Mainstreammedien würden immer noch die typisch blaue Flüssigkeit statt einer roten nutzen. Das Thema Periode sei noch stärker ein Tabu als die Themen Drogen, Sex, Geschlechtskrankheiten und psychische Gesundheitsprobleme.

Die australische Werbung für Libra-Pads entstand in Anlehnung an die Kampagne #BloodNormal der Schwesterfirma Essity. Sie wurde im Jahr 2017 in Großbritannien gestartet und seitdem in Europa, in Nord- und Südamerika und Südafrika ausgestrahlt. Der aktuelle Spot wurde mittlerweile von YouTube entfernt.

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